Jusqu’à présent, j’ai montré vaguement quelques manières de faire de la publicité dans les jeux vidéo et un exemple d’une mauvaise façon d’intégrer la publicité dans un jeu vidéo. Mais, y a-t-il d’autres facteurs qui influencent l’attitude des joueurs envers ces publicités?

Une recherche* publiée en 2008 explore le lien entre les attitudes des joueurs envers les marques connues ou inconnues. En fait, les auteurs ont voulu savoir si l’attitude des joueurs envers le jeu ou la marque est influencée différemment selon que la marque soit connue ou inconnue.

Les chercheurs se sont intéressés à l’intégration de la marque Coca-Cola et Jolt Cola dans le jeu de tir subjectif Counter Strike. Ils ont demandé à 521 personnes de répondre à un questionnaire sur leur perception des marques et séparé ce groupe en 3, soit le groupe de contrôle, le groupe qui voyait les publicités de Coca-Cola et le groupe qui voyait Jolt Cola. Par la suite, les joueurs remplissaient un autre questionnaire afin de comparer leurs réponses.

Les marques affectent différemment les joueurs

Suite à la partie, 71% des joueurs se souvenaient d’avoir vu Coca-Cola, comparativement à  60% pour Jolt-Cola. Mais la différence la plus importante se situe au niveau de la perception des joueurs envers les marques après avoir joué. Selon l’étude, les joueurs auraient une meilleure perception des marques inconnues après les avoir vus dans le jeu, tandis que ce serait l’effet contraire pour les marques connues. Voici les résultats obtenus  :

Les auteurs ont également trouvé que la publicité dans le jeu pouvait modifier négativement la perception des joueurs envers ce jeu.

Que faut-il retenir de cette recherche?

Il est intéressant de noter que la publicité dans les jeux peut avoir des effets négatifs sur la perception des gens pour la marque publicisée et pour le jeu. En fait, je considère que cette recherche démontre quelles seraient les conséquences possibles d’une mauvaise publicité, soit une publicité imposée au joueur sans réel contexte dans le jeu (la canette est directement affichée sur le mur et semble sorti de nulle part).

La recherche nous amène à tirer les conclusions suivantes :

1) L’attitude des consommateurs envers une marque moins connue peut être améliorée avec la publicité dans les jeux

2) L’attitude des consommateurs envers le jeu ou envers une marque connue tend à décroitre lorsqu’une mauvaise publicité est imposée à eux

3) Il est important de faire des tests de perception afin de s’assurer de l’efficacité de la publicité sur les attitudes des joueurs

- Antoine

* Mau, G., Silberer, G. et Constien, C. (2008). Communicating brands playfully: Effects of in-game advertising for familiar and unfamiliar brands. International Journal of Advertising, 27 (5), 827-851.